抉择 站在产业新格局的起点

——第14届中国建材家居市场年会行业形势预判

2019-11-28 15:32:29

 ■本报记者 蒙华 通讯员 董晨晨

  今年,建材家居行业站在了转型升级的十字路口。无论是外部经济环境、消费群体需求,还是行业内部的发展态势,都在发生着深刻变革,这也决定了建材家居行业将改变过去20年快速粗放的发展方式,进化为更适应新发展形势的新生态。在机遇与挑战并存的新时代,建材家居企业应如何抉择,成为摆在每位掌舵人面前的问题。

  在近日于浙江杭州召开的,由中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会主办的,以“抉择,站在产业新格局的起点”为主题的第14届中国建材家居市场年会上,来自国家相关部委的负责人、建材家居行业协会负责人,以及连锁建材家居卖场、区域强势建材家居卖场、品牌商、经销商、互联网家装、科技公司和智业机构的大佬们齐聚一堂,就今年企业的创新举措和对下一年行业形势的预判及应对措施进行了深入而细致地分享与探讨。

  趋势|跨界融合发展

  中国建筑材料流通协会会长秦占学在致辞中指出,当今世界,互联网、物联网、区块链、云计算等技术的迅猛发展,已深刻改变人们的生产和生活方式,建材家居产业链各环节企业的发展方式,也亟待改变。他希望业界同仁在行业变革的关键时期,更好地把握发展趋势,共同应对各类风险挑战,推动行业和企业的可持续发展。

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  商务部流通业发展司副司长张祥表示,每年定期举行的中国建材家居市场年会,为行业发展搭建了很好的交流合作平台,有利于引导生产和促进消费,有利于创新发展和品质提升,有利于市场开拓和经贸合作,有利于向政府部门建言献策,使政府部门了解行业发展情况,有力推动建材家居市场领域健康可持续发展。

  国务院发展中心市场经济研究所所长、著名经济学家王微在其“壮大国内市场、为高质量发展提供坚实支撑”的主题发言中,对全球化格局变化与国际市场体系重塑、国内市场发展新趋势新特征的深刻剖析,引出强大国内市场成为中国经济高质量发展的支撑这一重要趋势,为在座企业指出了高质量发展的具体方向。

  困境|客流量明显下滑

  年会期间,中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会与《家居市场》新媒体平台联合发布了《2019年建材家居市场发展现状调研报告》,中国建筑材料流通协会副会长兼秘书长、协会家居建材市场委员会主席张彩虹对报告进行了解读。

  报告显示,与2018年同期相比,今年上半年市场销售额下降的占比为56.98%,上涨的仅占17.44%。对于全年市场情况的预期,上半年的市场销售情况,基本上体现了今年的全年预期。对于2020年市场租金收入的预期,六成卖场表示和今年预计持平。

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  对于2020年的企业主要任务,提升运营质量、加强内部管理和加大促销力度占到60%以上,说明半数以上企业会在提升管理水平和运营能力上发力。另外,招商和调整产品结构分别占62.79%和51.16%,说明有一半卖场将面临招商压力。

  张彩虹表示,在市场需求减少和卖场供应过剩的背景下,依然有12.79%和11.63%的企业将进行本土扩张和外埠扩张。

  报告还显示,在将增加的业态中,全屋定制和定制家居占比40.7%,其次是软装和体验业态。其中,餐饮、电器、教育培训、装饰公司占到了20%以上,说明大家居、泛家居战略正在市场体现。在计划减少的业态中,建材占比最高,为33.72%。

  在企业信息化建设和数字化转型方面,有40.70%的企业在实践线上向线下引流,而运营体系部分实现数字化的占到30.23%。这是一个可喜的进步,说明有近三分之一的企业已经在学习利用新技术,为运营赋能。同时,有29.07%的企业初步实现了数据采集和分析的智能化,说明依靠技术去完成数据的采集和分析,得到越来越多的重视。遗憾的是,作为企业信息化建设的基础工具ERP系统,广泛使用的只占17.44%。

  今年转型升级已经成为建材家居卖场的必然选择,对于转型的方向,六成企业选择了丰富业态,向泛家居发展;52.33%的企业选择了提升消费者体验感。同时,五成以上的企业,在转型升级中方向不明或还没有明确的战略规划。

  今年超过七成的卖场遇到的主要困境是客流量明显下滑。另外,促销活动支出增加、效果变差;空租率明显上升、体量过剩、竞争激烈,都占到了五成以上。对前景没有信心和对现状束手无策的企业,总占比约达10%。对于造成目前卖场困境的主要原因,有超七成的企业认为是卖场体量过剩,竞争过于激烈。精装房的影响、整装的快速发展、销售渠道的多元化,以及消费需求整体下滑的占比,超过了五成,成为造成目前困境的主要因素。

  破题|卖场商户双向赋能

  那么,目前建材家居卖场在人才、品类、运营、管理等细节层面的现状如何?短板在哪里?有着怎样的需求?未来创新发展和转型升级的思路又在哪里?年会前夕,2019年度建材家居总裁闭门会上,来自连锁建材家居卖场、区域强势建材家居卖场、品牌商、经销商、互联网家装、科技公司和智业机构的企业董事长、总经理纷纷表态。

  中国家具销售商联合会执行会长王新刚表示,整体上来看,今年企业并不困难,只是焦虑情绪加重。目前很多企业是“60后”管理“70后”,服务“80后”和“90后”。管理团队老龄化,进攻能力欠缺,防守意识较强,脱离了消费者的需求。而且当前的工厂方在持续进化,很多卖场却没有了解到这些信息。当下品类之间的界定已经逐渐模糊,但是卖场还没及时捕捉到新生品类,而且卖场楼层和品类的划分,限制了很多品类的经营。

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  上海澜申网络科技有限公司联合创始人谢地称,现在的建材家居卖场在服务消费者的过程中是没有闭环的,也没有数据。来的是什么人?看了什么商品?有没有下单?有没有送货?这些信息全无。管理、营销、服务是卖场生存和发展的基础,却是现在很多企业需要补的课。

  在创新发展方面,欧亚达家居总裁吴兴平认为,纯建材家居的压力会越来越大,很多产品都在向头部企业集中,二三线品牌受冲击较大。欧亚达现在已经开始对核心门店进行提档升级和品类扩充,同时进行装修设计的免费升级,引导消费和提升服务。欧亚达还邀请专业团队研发新的ERP系统,试着从消费者的角度去开展研发和落地。初步实践后,消费频次明显提升。

  国邦集团副总裁夏天则分享了企业创新考核的思路。在总的考核中,增加对商户营销费用整合比例的考核,即根据卖场优劣程度,按一定比例整合商户广告费,匹配到商户自身的运营和营销活动上。

  中建协商业研究院院长王斌表示,流量运营是今年卖场、工厂遇到的最大挑战。有些卖场在流量运营方面已经走到了前面,基本实现无纸化,到了用数据手段研究用户、挖掘客户的阶段。他认为,营销活动不再是以销量为唯一考核指标,而是以拉新、老客户唤醒来作测评标准。有些卖场已经为大商搭建平台,带领商家研究经营和服务。同时,商场的店长和楼管不再是管理者和服务员,转变为带着商家做流量入口、帮客户去做转化的全新人才,能整合上下游资源,做供应链协同,从而为商家赋能。

  紫光物联董事长叶龙也建议卖场要有流量思维,应该有相关优惠政策奖励能够引流的商户。只有商户间做到互相引流,卖场才能真正散发活力。

  在探讨转型升级的话题时,万家丽集团董事长黄志明表示商业模式已发生改变,目前正是洗牌阶段。消费者的消费行为也发生了变化,哪里有人气、有文化,哪里才会有商品销售。大商经营、品牌集中是趋势,单纯的扩店已行不通。他希望卖场充分掌握消费者消费习惯的变化,充分认识什么是互联网+,做综合性、服务型消费卖场。

  弘阳家居总裁赖长胜也认同当下消费模式的改变,以及消费渠道的多元化。他说,传统企业要创新,还要学互联网。把自己定位为一个投资人,建立合伙人制度,让经营管理团队独立决策。传统卖场要调整组织架构,要有消费者思维、用户思维,要满场营造经营氛围,要有好的装修氛围,还要留住有理念的经销商,其次才是品牌。通过组织结构调整,卖场整合各方资源为经销商做增量,经销商再努力自带流量,就可实现双向赋能。

  吴兴平则强调,卖场一定不能只收租子,要引导精准客户,帮助商户成交,房地产前端、装修设计中心、二手房、存量房等,都是卖场挖掘客户资源的方向。

  至于未来建材家居卖场的走向,谢地认为,区域卖场在互联网这条路上,不要想太多。要先把物业做好,提升收益,不然互联网就是空中楼阁。建材家居行业还有很大发展空间,企业要在练内功、抓经营、抓净利润等方面做好工作。

  赖长胜预测,未来全国可能有两三家全国垄断企业、七八家区域强大企业。全国连锁和区域连锁还可以不断调整自己的打法和运营体系。因为人财物的天然劣势,区域单体卖场会逐渐退出竞争市场。

  叶龙看好建材家居卖场的未来。他分析说,未来买东西存在三种卖场:第一种,坐在家里不用看就可以买的,这种会被互联网吃掉;第二种,需要看一看,但是线下看完,网上下单,消费体验区别不是很大;第三种,网上下单的用户完成不了的消费,比如定制家居,网上下单没办法进行,需要在线下下单,这会是卖场品类的未来。他建议卖场扶持线上下单无法完成的、好的消费体验品类,它们可以支持卖场长久经营下去。

  虽然当前处于下行压力较大的宏观经济形势,但不论是行业协会负责人,还是企业大佬,都直面当前现状和困难,完全没有悲观之风。他们精神振奋地进行着深刻洞明的精辟分析,实施着积极主动的创新举措,话语间充满了求新、求变、求真的正能量,对行业未来发展充满信心。制图/刘芳芳

  责编:张文斋 审核:王怡洁